De acuerdo, ya tenemos claro que lanzar un producto o servicio al mercado sin contemplar el Product-Market-Fit (PMF) es algo que no queremos que pase (te recomiendo leer este artículo antes). Principalmente, por la supervivencia de la futura empresa. En su lugar, queremos asegurarnos que este se ajusta al mercado y que va a haber personas interesadas en él y, eventualmente, comprarlo.

También hemos definido nuestras acciones para llevarlo a cabo en una hoja de ruta calendarizada y estamos ansiosos por salir a testearlas. ¿Lo tenemos todo ya? Aún no.

Lo que no se mide no se puede mejorar. Y el PMF no es una excepción, por lo que necesitamos sí o sí un plan de medición al que remitirnos.

Antes de decirte cómo mido yo la acción de PMF de mis clientes, déjame contarte algunas historias de éxito de empresas que todos conocemos.

¿Cómo lo lograron los grandes?

¿Quieres ejemplos de empresas grandes que aplicaron el PMF en su momento y les sirvió para ser exitosas? Hablemos de Slack. En su origen era una herramienta de comunicación interna para equipos de desarrollo de videojuegos. Sin embargo, a medida que escucharon las necesidades de los usuarios, pivotaron para convertirse en una plataforma de comunicación global. Y hoy en día, ¿quién puede vivir sin Slack? (yo mismo justo acabo de recibir un mensaje de un compañero). Su éxito se debió en gran parte a su capacidad para entender, escuchar y adaptarse al mercado.

Otro sería Spotify. Este servicio de música en streaming que todos llevamos en nuestros móviles nació de las cenizas de Napster. En el ya lejano 2006, Napster era tremendamente popular pero se granjeó enemigos dentro de la industria musical esencialmente por la vulneración de los derechos de autor debido a la avalancha de piratería que se producía. En un momentum en que la escena musical estaba sufriendo grandes cambios, los suecos Daniel Ek y Martin Lorentzon vieron una oportunidad de negocio al encontrarse en un extremo Napster (con pistas accesibles pero principalmente piratas) y en el otro iTunes (que era legal pero cada pista costaba alrededor de 2 euros) y decidieron crear Spotify. Mejoraron la experiencia de usuario de Napster al ofrecer un servicio instantáneo, con alta calidad de sonido y, sobre todo, legal. El resto, ya es historia viva.

Ojo, también hay ejemplos negativos. Para que veas que incluso las grandes empresas se equivocaron al no aplicar el PMF y lo pagaron caro. Google lo sabe bien (sí, Google) con sus famosas Google Glass. Lanzadas en 2012 con grandes expectativas se estrellaron por múltiples factores. Pese a ser un producto revolucionario, no consiguió encaje en el mercado por, entre otras cosas, tener una funcionalidad limitada (apenas servía para acceder a notificaciones y algunas aplicaciones), limitaciones técnicas (problemas de rendimiento y durabilidad de la batería) pero sobre todo por una cuestión que impactaba a uno de los puntos claves de la época digital: la privacidad. Su capacidad para grabar vídeo y fotos colisionó profundamente con la sensación de vulnerabilidad y exposición que el producto producía a las personas.

Puedes encontrar más ejemplos negativos tales como Coca-Cola y su NewCoke o Microsoft con Zune. Todos fracasaron por el mismo motivo: no comprender su mercado.

La regla del 40% y cómo usarla en nuestro favor

En el marketing digital hay que medir. Siempre. Unas veces será más fácil y otras menos, pero siempre hay que tener un marco de medición dónde se recojan los indicadores a revisar periódicamente. Esto nos servirá a comprobar que las decisiones tomadas están siendo validadas por los datos y, lo más importante, aquellas que no sean así nos permitirá corregirlas a tiempo.

En el caso del PMF es complejo pues no está claro qué métricas son las adecuadas. Muchas dependen del producto o mercado en cuestión (no es lo mismo medir el rendimiento de ecommerce que el de un servicio jurídico online o el de una asociación sin ánimo de lucro). Principalmente los indicadores difieren en función de la fase en la que esté el producto.

• En una fase de mínimo producto válido (MPV) las métricas a medir serían tráfico, coste de adquisición de cliente (CAC) o satisfacción de usuario.

• En una de crecimiento podríamos encontrar métricas de monetización como beneficio neto o ROI.

• Por último en la de madurez deberíamos encontrar métricas de lealtad, tales como índice de rentención y Net Promoter Score (NPS).

Sin embargo, hoy te quiero hablar de la regla del 40%. Desarrollada por Sean Ellis, establece que si el 40% de los usuarios totales de un producto o servicio estarían decepcionados si ya no pudieran usarlo, habría alcanzado el PMF. Preguntas claras y concisas unido a datos.

Ellis propone inicialmente una encuesta de satisfacción a una audiencia que lo ha testado ya por un tiempo. En ella, se ofrecen una lista de respuestas a elegir ligadas a una pregunta nuclear:

“¿Cómo te sentirías si no pudieras seguir usando nuestro producto?”

1. Muy decepcionado

2. Algo decepcionado

3. Nada decepcionado

4. Ya no uso/no me sirve el producto

Como hemos comentado antes, si el 40% de los usuarios contesta la opción 1, entonces el producto o servicio estaría ajustado a mercado y sería un buen momento para lanzarlo. Bien es cierto que se pueden extraer más conclusiones. Por ejemplo, si un 70% escoge la opción 2 está claro que ese producto no es para ese mercado. No significa que el producto no funcione, sino que debes buscar otro mercado en el que encaje.

Hay que incorporar a esa encuesta inicial más preguntas para obtener información más destilada y que aporten valor a tu proyecto. ¿Cuál es el beneficio de seguir usando este producto/servicio? ¿Has recomendado este producto o servicio a alguien? ¿Qué podemos hacer para mejorar este producto o servicio?

Otra cuestión a tener en cuenta es el marco temporal. Este difiere según las empresas y el producto en cuestión. Siguiendo con el ejemplo de Slack, ellos decidieron que había alcanzado el PMF si el 70% de los usuarios enviará más de 2000 mensajes de equipo en los primeros 30 días. En cambio para Dropbox era si el 85% de los clientes subían 1 archivo en 1 carpeta en 1 dispositivo en 1 hora. 

Mide únicamente lo que importa

Mi consejo es que, aunque puede parecer interesante medir todo lo que se pueda, no te vuelvas loco. Mide lo que sepas que vas a medir bien y tiene impacto en el producto que estás desarrollando. Muchas veces menos es más. Ya habrá tiempo de complicarlo luego.

Una vez logrado el PMF, el trabajo no ha terminado 

Mantenerlo es igualmente importante. Esto implica continuar lo que has venido haciendo. Hay que seguir escuchando a tus clientes, estar atento a las tendencias del mercado y ser ágil en la adaptación de tu oferta según sea necesario. Aunque haya que volver a cambiar el posicionamiento de tu producto, aunque haya que buscar un nuevo mercado. Puede que dé pereza pero más pereza dará que fracase tu producto después del esfuerzo. Lo que hoy vale, mañana puede que no. Así de caprichoso es el mercado.

Tomemos como ejemplo a Blockbuster. Después de un reinado mundial sobre el mercado de alquiler de películas con más de nueve mil tiendas y casi 6.000 millones de dólares de beneficio, quebró en el año 2010 por no saber leer el minuto de su mercado; supo encontrar su PMF, bien, pero no supo mantenerlo. El auge de Netflix (con la dolorosa anécdota de que el CEO de Blockbuster pudo comprarlo por sólo 50 millones de dólares pero, altivamente, rechazó la oferta) el auge de los servicios de streaming, la equivocada persistencia de seguir confiando en las tiendas físicas versus las online y su modelo de negocio caro y anticuado supusieron su sentencia de muerte.

Consideraciones finales

Espero haberte convencido en estos dos artículos de lo importante que es contemplar (y medir) el PMF en tu estrategia inicial de negocio. Ignorarlo casi siempre es catastrófico. Si no prestas atención a las señales del mercado y no te adaptas, desperdiciarás tiempo y recursos valiosos en un producto que nadie quiere. Bueno sí, tú y tu círculo cercano. Pero eso no creo que sea suficiente, ¿verdad?

Bonus track: A la hora de realizar tus encuestas de validación, te recomiendo usar productos como Typeform o Jotform. Te ofrecen todo el abanico de métricas necesario, tienen el componente de agilidad y facilidad de uso y su plan freemium te será más que suficiente; además, puedes impregnarlo con ese toque de identidad corporativa de tu futura marca que hará que subas el nivel.

Si estás de acuerdo con lo que has leído y quieres aplicarlo a tu proyecto pero no sabes por dónde empezar, quizás sea el momento de llamar a un experto para que te asesore.